«نشر معهد غالوب في نيويورك إحصاء جاء فيه: إن النساء ذوات الشعر الأسود هن أكثر بنات حواء إخلاصا. وعلى إثر هذه الإحصائية زادت نسبة ذوات الشعر الأسود زيادة كبيرة، كما زادت أيضا أرباح شركات إنتاج صبغة الشعر الأسود».
تستعين وكالات الإعلان والشركات المنتجة بمؤسسة معروفة ولها تاريخ (مؤسسة غالوب الدولية)، من أجل الدعاية لمنتج معين، ورفع نسبة المبيعات، والغرض من ذلك استغلال ثقة المتلقي في المؤسسة، فالخطاب الإشهاري لكي يحقق غايته الإقناعية، عليه أن يؤسس منطقه على براهين وحجج تدعم الأطروحة، وتجعل منها مثالا مقبولا ومرضيا لدى المستهلك، ويقوم الإقناع هنا على الحجاج اللغوي، الذي يعتمد بدوره على الشاهد الحجاجي (الإحصاء الذي قامت به هذه المؤسسة).
لا تخرج الدعاية عن عملية إبلاغية تستخدم تقنيات ووسائل واستراتيجيات متعددة ومتكاملة من أجل الإقناع والتأثير في تصرفات ومواقف المتلقي، حيث إن كل عملية تواصلية الهدف منها تزكية أفكار ومبادئ إيديولوجية محددة على حساب أفكار ومبادئ أخرى.
توظف الدعاية كل ما يسهل عملية الولوج إلى ذاكرة المتلقي الثقافية والرمزية من تاريخ وجغرافيا وثقافة وفن ودين وموسيقى ولغة، وقد قامت الدعاية على أسس معرفية، علما بأن سعيها ومطلبها الكبير هو اغتيال الكلمات والخطاب واحد، إذ تسهم الدعاية في بلورة وبناء الهوية الاجتماعية للفرد، وتحدد له حاجاته ورغباته وميولاته، فهي تجعل من المتلقي مادة من السهل تسخيرها وتوجيهها لخدمة مصالح طرف ما، وذلك لكونها سلاح في يد من له مصلحة اقتصادية (في حالة الإحصاء أعلاه) تهدف إلى تحويل أفكار المتلقي إلى تصرفات تخدم مصالحه.
تتفنن شركات الدعاية في التأثير النفسي على المتلقين بغرس مفاهيم خاطئة ومغلوطة، بهدف الترويج للمنتج عن طريق صورة الذات المضطربة، وتعتبر الفكرة من أهم وأصعب مراحل إنتاج الإشهار لأن بدون فكرة جيدة لا تنجح الدعاية، وقد لا تستمر طويلا، لذا وجب أن تكون الأفكار دائما جديدة وغير مستهلكة وتمس جانبا حساسا من حياة الفرد (إخلاص المرأة).
تختلف الدعاية عن الإشهار في كونها تسعى دوما إلى إخفاء مصادرها والجهات الكامنة ورائها، في حين أن الإشهار دائما معروف المصدر والجهة، إلا أن لهما نفس المنطق التواصلي، فكلاهما يقوم على نفس المسلمات،
وكلاهما يعد عملية ممنهجة للإقناع، يؤسس الإشهار وكذا الدعاية فاعليتهما من مسلمة تعود إلى قدرة وسائل الإعلام الحديثة على التأثير في المتلقين، فتعتمد الدعاية على استغلال مصداقية وسائل الاتصال الحديثة واستغلال قابلية التصديق لدى المتلقي(1).
تتكفل اللغة بالدعاية وبالتخدير في شكل مداعبة لا ترحم بالكلمات والمعاني(2)، وقد عرف ليوناردو دوب الدعاية بكونها: «محاولة التأثير في الشخصية والتحكم في سلوك الأفراد بالإشارة إلى الأهداف التي تعتبر غير علمية، أو أن قيمتها في المجتمع العلمي مشكوك فيها في فترة محددة»(3).
«إن خطاب الدعاية من زاوية نظر سيميائية أوسع من أن يعالج في حدود ما هو إشهاري، والمرتبط أساسا بالتحفيز على اقتناء منتج معين والترويج له»(4)، ولكننا نتناوله من هذه الزاوية لأن «الترويج للأفكار لا يختلف في شيء عن الترويج للمنتجات»(5)
تشترك الدعاية مع الخطاب الإشهاري في استخدام الوسائط والتقنيات نفسها، لأن الهدف واحد يتلخص في حث المشاهدين وعامة الناس على تغيير مواقفهم وتبديل اعتقاداتهم بآراء وأفكار أخرى، «الغاية هي إذن تغيير حال المتلقي، وذلك بإخراجه من حالة المعارضة (أو عدم الاكتراث) لأطروحاته إلى حال قبولها والدفاع العلمي عنها، الغاية هي إذن تغيير السلوك، وحينما يتغير السلوك فهذا يعني أن الخطيب قد أنجز مهمته»(6).
تعد الوعود جوهر الإشهار، وذلك عن طريق انتقاء الوعد المناسب الذي سوف يتحقق للمستهلك من جراء شرائه للمنتج، وذلك من خلال مخاطبة المتلقي بعبارات تنشد كسب ثقته واحترامه، وعبارات تثير اهتمامه إلى تميز البضاعة أو المنتج وجودتها ودقة صنعها، ثم يبدأ بدغدغة الرغبات الكامنة والصريحة واستثارة الهواجس ومخاطبة المشاعر لاستنفار المتلقي للشراء أو لتنمية رغبته في ذلك.
يعد الخطاب الإشهاري من الخطابات «التي تندرج ضمن الممارسة الثقافية كالخطاب الأدبي أو السينمائي أو البصري، فهو يؤثث فضاءات اليومي، ويستهلك إلى جانب الخطابات الأخرى، فإلى جانب بعده الاقتصادي- الاجتماعي المرتبط بالدعاية التجارية، يكتسي هذا الخطاب طابعا ثقافيا يتمثل في مكوناته اللغوية والأيقونية»(7)، فالإشهار يسعى لتعطيل الآليات العقلية للمتلقي، في ما يخص تمييز الأشياء ونقدها وتبين إيجابياتها وسلبياتها، لكي يقنعه باقتناء المنتج، فهو يشتغل على اللاشعور ليبني إرساليته وخطابه، حيث يعمد إلى استنفار طاقات
انفعالية داخلية هي التي تشكل الممر الضروري للوصول إلى لاشعور المستهلك.
تضع ثقافة الاستهلاك المرأة في أزمة مع جسدها وصورتها ومظهرها، وتقدم لها نمطا مثاليا للخروج عن الصفات الطبيعية للجسد البشري، وتهدف هذه الدعاية إلى خلق روابط جديدة خفية ومستترة بين الأشياء، تعيد من خلالها صياغة العلاقات الإنسانية، وتمنح «صبغة الشعر» بعدا شاعريا يعيد إليها حيوية الإبداع والابتكار والجمالية والمتعة، ويبعدها عن تقزز الاستهلاك العادي، فهي بحسب بنكراد لا تقول أي شيء عن وظيفة المنتوج وخصائصه، ولكنها تحكي قصصا عن الجسد الحامل للمنتوج.
أكدت الدراسات أن المبدعين الإشهاريين يعتبرون المرأة ملهمتهم الأولى للترويج السلعي، وتجدر الإشارة إلى أن هذه الدعاية ترفض تكريس المرأة واختزالها في جسد فاتن، فتصور جسدها كوسيلة للسمو بالروح، واعتباره منبعا للجمال الخالد، سعيا نحو الكمال الروحي والجسدي، بما يجعل جمال الروح والجسد يغيبان تحت وطأتهما بشاعة الواقع، مما يعني «تغيير زاوية النظر والتوجه نحو الفرد لا المنتوج، أي جعل الذات المستهلكة المركز الأساس في التمثيل[…] سنكون في هذه الحالة أمام قيم تحيل على وضع الفرد في المجتمع ومكانته وخصائصه»(8).
تقدم هذه الدعاية وعدا للمرأة، بأنها ستصير كيانا متكاملا، وإنسانا مفعما بالجمال والخير الوجداني قبل الظاهري، ويصور أدوات التجميل على أنها ستجعل الناس ينظرون إليها نظرة مختلفة، فالمرأة مطالبة ب»أن تستبطن عالما آخر، عالم يسكنه السحر والغموض والأسرار والمعاني المتداخلة، وسيكون المنتوج مصدر هذا العالم ومنبعه، فهو الذي سيسهم في بلورة دوائره الثقافية والقيمية»(9).
إن صانعي الثقافة الاستهلاكية هم الذين يفكرون للمرأة ويصنعون لها عالمها، ويشكلون لها القيم التي تعتنقها، إنهم يصنعون لها قفصا حديديا لا فكاك منه، بحسب ماكس فيبر، أو يوظفون عقلها في تقييد حريتها وضبطها، بلغة فوكو، فهي تارة للإعلان وهي تارة للشراء والاستهلاك، وهي تارة أداة للإمتاع وخدمة للشهوات، وهي تارة وعاء للأطفال، وهي تارة سلعة تباع وتشترى في سوق الزواج، بحسب نوال السعداوي، «إفراغ المرأة لشخصيتها من لب الإنسان وجوهره[…] لم يعد لها إلا غلافها الجسدي الخارجي لتنشغل به، فهي تدلكه وتنعمه، ويؤكد لها المجتمع من حولها هذه الحقيقة، فالصحف والمجلات حين تخاطب المرأة تخاطبها كطبقة من الجلد تحتاج إلى تدليك بأنواع خاصة من الكريم»(10).
المراجع:
1 – محمد الصاقي، «تحليل النص في الخطاب الدعائي»، مجلة علامات ع7، موقع سعيد بنكراد.
2 – محمد خريصي، محاضرات في السيميائيات العامة جدلية اللفظي والأيقوني، مؤسسة سجلماسة، ط1، 2017، ص136.
3 – https://almerja.com/more.php’idm
4 – محمد خريصي، نفس المرجع، ص137.
5 – نفسه، ص 134.
6 – محمد الولي، «بلاغة الحجاج»، مجلة علامات ع5، 1996، ص 74.
7 – عبد المجيد نوسي، «الخطاب الإشهاري مكوناته وآليات اشتغاله»، مجلة الفكر العربي المعاصر ع 84-85، مركز الإنماء القومي، ص87.
8 – سعيد بنكراد، سيميائيات الصورة الإشهارية الإشهار والتمثلات الثقافية، أفريقيا الشرق، 2006، ص73.
9 – سعيد بنكراد، نفس المرجع، ص70.
10 – نوال السعداوي، المرأة والجنس، منشورات الربيع، ط1، 2018، ص198.
مريم الجنيوي
بتاريخ : 10/12/2022
تستعين وكالات الإعلان والشركات المنتجة بمؤسسة معروفة ولها تاريخ (مؤسسة غالوب الدولية)، من أجل الدعاية لمنتج معين، ورفع نسبة المبيعات، والغرض من ذلك استغلال ثقة المتلقي في المؤسسة، فالخطاب الإشهاري لكي يحقق غايته الإقناعية، عليه أن يؤسس منطقه على براهين وحجج تدعم الأطروحة، وتجعل منها مثالا مقبولا ومرضيا لدى المستهلك، ويقوم الإقناع هنا على الحجاج اللغوي، الذي يعتمد بدوره على الشاهد الحجاجي (الإحصاء الذي قامت به هذه المؤسسة).
لا تخرج الدعاية عن عملية إبلاغية تستخدم تقنيات ووسائل واستراتيجيات متعددة ومتكاملة من أجل الإقناع والتأثير في تصرفات ومواقف المتلقي، حيث إن كل عملية تواصلية الهدف منها تزكية أفكار ومبادئ إيديولوجية محددة على حساب أفكار ومبادئ أخرى.
توظف الدعاية كل ما يسهل عملية الولوج إلى ذاكرة المتلقي الثقافية والرمزية من تاريخ وجغرافيا وثقافة وفن ودين وموسيقى ولغة، وقد قامت الدعاية على أسس معرفية، علما بأن سعيها ومطلبها الكبير هو اغتيال الكلمات والخطاب واحد، إذ تسهم الدعاية في بلورة وبناء الهوية الاجتماعية للفرد، وتحدد له حاجاته ورغباته وميولاته، فهي تجعل من المتلقي مادة من السهل تسخيرها وتوجيهها لخدمة مصالح طرف ما، وذلك لكونها سلاح في يد من له مصلحة اقتصادية (في حالة الإحصاء أعلاه) تهدف إلى تحويل أفكار المتلقي إلى تصرفات تخدم مصالحه.
تتفنن شركات الدعاية في التأثير النفسي على المتلقين بغرس مفاهيم خاطئة ومغلوطة، بهدف الترويج للمنتج عن طريق صورة الذات المضطربة، وتعتبر الفكرة من أهم وأصعب مراحل إنتاج الإشهار لأن بدون فكرة جيدة لا تنجح الدعاية، وقد لا تستمر طويلا، لذا وجب أن تكون الأفكار دائما جديدة وغير مستهلكة وتمس جانبا حساسا من حياة الفرد (إخلاص المرأة).
تختلف الدعاية عن الإشهار في كونها تسعى دوما إلى إخفاء مصادرها والجهات الكامنة ورائها، في حين أن الإشهار دائما معروف المصدر والجهة، إلا أن لهما نفس المنطق التواصلي، فكلاهما يقوم على نفس المسلمات،
وكلاهما يعد عملية ممنهجة للإقناع، يؤسس الإشهار وكذا الدعاية فاعليتهما من مسلمة تعود إلى قدرة وسائل الإعلام الحديثة على التأثير في المتلقين، فتعتمد الدعاية على استغلال مصداقية وسائل الاتصال الحديثة واستغلال قابلية التصديق لدى المتلقي(1).
تتكفل اللغة بالدعاية وبالتخدير في شكل مداعبة لا ترحم بالكلمات والمعاني(2)، وقد عرف ليوناردو دوب الدعاية بكونها: «محاولة التأثير في الشخصية والتحكم في سلوك الأفراد بالإشارة إلى الأهداف التي تعتبر غير علمية، أو أن قيمتها في المجتمع العلمي مشكوك فيها في فترة محددة»(3).
«إن خطاب الدعاية من زاوية نظر سيميائية أوسع من أن يعالج في حدود ما هو إشهاري، والمرتبط أساسا بالتحفيز على اقتناء منتج معين والترويج له»(4)، ولكننا نتناوله من هذه الزاوية لأن «الترويج للأفكار لا يختلف في شيء عن الترويج للمنتجات»(5)
تشترك الدعاية مع الخطاب الإشهاري في استخدام الوسائط والتقنيات نفسها، لأن الهدف واحد يتلخص في حث المشاهدين وعامة الناس على تغيير مواقفهم وتبديل اعتقاداتهم بآراء وأفكار أخرى، «الغاية هي إذن تغيير حال المتلقي، وذلك بإخراجه من حالة المعارضة (أو عدم الاكتراث) لأطروحاته إلى حال قبولها والدفاع العلمي عنها، الغاية هي إذن تغيير السلوك، وحينما يتغير السلوك فهذا يعني أن الخطيب قد أنجز مهمته»(6).
تعد الوعود جوهر الإشهار، وذلك عن طريق انتقاء الوعد المناسب الذي سوف يتحقق للمستهلك من جراء شرائه للمنتج، وذلك من خلال مخاطبة المتلقي بعبارات تنشد كسب ثقته واحترامه، وعبارات تثير اهتمامه إلى تميز البضاعة أو المنتج وجودتها ودقة صنعها، ثم يبدأ بدغدغة الرغبات الكامنة والصريحة واستثارة الهواجس ومخاطبة المشاعر لاستنفار المتلقي للشراء أو لتنمية رغبته في ذلك.
يعد الخطاب الإشهاري من الخطابات «التي تندرج ضمن الممارسة الثقافية كالخطاب الأدبي أو السينمائي أو البصري، فهو يؤثث فضاءات اليومي، ويستهلك إلى جانب الخطابات الأخرى، فإلى جانب بعده الاقتصادي- الاجتماعي المرتبط بالدعاية التجارية، يكتسي هذا الخطاب طابعا ثقافيا يتمثل في مكوناته اللغوية والأيقونية»(7)، فالإشهار يسعى لتعطيل الآليات العقلية للمتلقي، في ما يخص تمييز الأشياء ونقدها وتبين إيجابياتها وسلبياتها، لكي يقنعه باقتناء المنتج، فهو يشتغل على اللاشعور ليبني إرساليته وخطابه، حيث يعمد إلى استنفار طاقات
انفعالية داخلية هي التي تشكل الممر الضروري للوصول إلى لاشعور المستهلك.
تضع ثقافة الاستهلاك المرأة في أزمة مع جسدها وصورتها ومظهرها، وتقدم لها نمطا مثاليا للخروج عن الصفات الطبيعية للجسد البشري، وتهدف هذه الدعاية إلى خلق روابط جديدة خفية ومستترة بين الأشياء، تعيد من خلالها صياغة العلاقات الإنسانية، وتمنح «صبغة الشعر» بعدا شاعريا يعيد إليها حيوية الإبداع والابتكار والجمالية والمتعة، ويبعدها عن تقزز الاستهلاك العادي، فهي بحسب بنكراد لا تقول أي شيء عن وظيفة المنتوج وخصائصه، ولكنها تحكي قصصا عن الجسد الحامل للمنتوج.
أكدت الدراسات أن المبدعين الإشهاريين يعتبرون المرأة ملهمتهم الأولى للترويج السلعي، وتجدر الإشارة إلى أن هذه الدعاية ترفض تكريس المرأة واختزالها في جسد فاتن، فتصور جسدها كوسيلة للسمو بالروح، واعتباره منبعا للجمال الخالد، سعيا نحو الكمال الروحي والجسدي، بما يجعل جمال الروح والجسد يغيبان تحت وطأتهما بشاعة الواقع، مما يعني «تغيير زاوية النظر والتوجه نحو الفرد لا المنتوج، أي جعل الذات المستهلكة المركز الأساس في التمثيل[…] سنكون في هذه الحالة أمام قيم تحيل على وضع الفرد في المجتمع ومكانته وخصائصه»(8).
تقدم هذه الدعاية وعدا للمرأة، بأنها ستصير كيانا متكاملا، وإنسانا مفعما بالجمال والخير الوجداني قبل الظاهري، ويصور أدوات التجميل على أنها ستجعل الناس ينظرون إليها نظرة مختلفة، فالمرأة مطالبة ب»أن تستبطن عالما آخر، عالم يسكنه السحر والغموض والأسرار والمعاني المتداخلة، وسيكون المنتوج مصدر هذا العالم ومنبعه، فهو الذي سيسهم في بلورة دوائره الثقافية والقيمية»(9).
إن صانعي الثقافة الاستهلاكية هم الذين يفكرون للمرأة ويصنعون لها عالمها، ويشكلون لها القيم التي تعتنقها، إنهم يصنعون لها قفصا حديديا لا فكاك منه، بحسب ماكس فيبر، أو يوظفون عقلها في تقييد حريتها وضبطها، بلغة فوكو، فهي تارة للإعلان وهي تارة للشراء والاستهلاك، وهي تارة أداة للإمتاع وخدمة للشهوات، وهي تارة وعاء للأطفال، وهي تارة سلعة تباع وتشترى في سوق الزواج، بحسب نوال السعداوي، «إفراغ المرأة لشخصيتها من لب الإنسان وجوهره[…] لم يعد لها إلا غلافها الجسدي الخارجي لتنشغل به، فهي تدلكه وتنعمه، ويؤكد لها المجتمع من حولها هذه الحقيقة، فالصحف والمجلات حين تخاطب المرأة تخاطبها كطبقة من الجلد تحتاج إلى تدليك بأنواع خاصة من الكريم»(10).
المراجع:
1 – محمد الصاقي، «تحليل النص في الخطاب الدعائي»، مجلة علامات ع7، موقع سعيد بنكراد.
2 – محمد خريصي، محاضرات في السيميائيات العامة جدلية اللفظي والأيقوني، مؤسسة سجلماسة، ط1، 2017، ص136.
3 – https://almerja.com/more.php’idm
4 – محمد خريصي، نفس المرجع، ص137.
5 – نفسه، ص 134.
6 – محمد الولي، «بلاغة الحجاج»، مجلة علامات ع5، 1996، ص 74.
7 – عبد المجيد نوسي، «الخطاب الإشهاري مكوناته وآليات اشتغاله»، مجلة الفكر العربي المعاصر ع 84-85، مركز الإنماء القومي، ص87.
8 – سعيد بنكراد، سيميائيات الصورة الإشهارية الإشهار والتمثلات الثقافية، أفريقيا الشرق، 2006، ص73.
9 – سعيد بنكراد، نفس المرجع، ص70.
10 – نوال السعداوي، المرأة والجنس، منشورات الربيع، ط1، 2018، ص198.
مريم الجنيوي
بتاريخ : 10/12/2022
مليحة ذات شعر أسود: المرأة في الدعاية والإشهار - AL ITIHAD
«نشر معهد غالوب في نيويورك إحصاء جاء فيه: إن النساء ذوات الشعر الأسود هن أكثر بنات حواء إخلاصا. وعلى
alittihad.info
